作者：刘婷
在上一篇德国人力资源管理的系列文章《德国招聘启事的投放 — 本地五大招聘平台优劣对比》中，我们介绍了在德国本地最常用招聘平台的特点，以协助中国企业结合自身需求在相应的招聘平台发布招聘启事。这篇文章中将介绍中资企业在德国搭建了公司的组织架构之后，如何吸引到本地优秀的应聘者？德国的雇主企业通常会用什么渠道来提高自己在市场的认知度、用哪种方式展示自己的企业优势，从而激发应聘者对自己的兴趣。
除了薪水福利之外，什么也很重要？
企业文化是公司运营的理念、价值观、规范、信念和工作氛围的总和，长此以往它会逐渐成为企业自身不可分割的一部分。企业文化会决定员工如何对待彼此，以及与客户的沟通方式，并潜移默化影响员工是否将长期留在公司工作。根据indeed数据，除了薪酬和福利，43%的求职者看重未来雇主的公司文化，工作氛围以及公司愿景，并会以此为基础寻找拥有共同价值观的雇主。
德国的大部分企业，为了在同行中显得出类拔萃，在提高自己认知度和企业文化方面往往不遗余力。无论是从自己的官方网站，企业社交媒体，甚至是行业杂志及门户网站。然而，大部分在德国成立子公司的中资企业，都不太关注在德国本土的数字营销。这造成了求职者即便觉得岗位合适，但在投送简历之前在网上却很难找到目标企业的德语或英语的相关资讯和企业动态，这无疑会影响求职者对刚进入欧洲市场的中资企业的初步判断，从而对企业产生质疑，最后放弃申请该职位。求职者即便受邀来参加第一次面试，面试官在面试当场也需要花费大量的精力和时间，来介绍雇主企业在中国的实力，以激发候选人的兴趣和建立初步的信任。
中资企业能通过什么媒体渠道来提高在德国本土的认知度？
- 企业官方网站
与中国企业注重中国本土的社交媒体来宣传自身不同，在德国，公司官方网站是一家企业最重要的门面担当。一家德国本土公司可以没有Facebook和Instagram，但不能没有自己的官网，相对于社交媒体，他们更注重运营自己的官方网站，从公司理念、规模、产品、业务领域、到团队都会在官网上进行全方位展示，细节处甚至是公司成立及发展史，所获得的行业奖项及每年销售额等等。
一个界面干净整洁，信息丰富，且符合观者阅读习惯的的德语/英语网站，无疑会体现出企业整体专业度和优质企业形象。无论对于求职者还是客户来说，企业的官方网站是对企业形成良好印象的重要基石。应聘者如果对企业感兴趣，通常会打开“关于我们”来查阅公司的团队介绍，尤其是这家公司领导层的信息，领导层履历中所展示的内容，往往意味着这家公司的行业经验和所掌握的市场资源。
- 企业社交媒体
在德国有两大职业社交平台：领英和Xing，后者是覆盖德瑞奥（DACH）地区专有的企业社交媒体。在这两个平台上，雇主可以建立自己的企业机构号，除了基本的企业信息（Logo，Slogen，规模和联系方式）之外，活跃的企业号通常会定期发布公司的最新动态，产品介绍和职员感想。
除此之外，在领英和Xing两个平台上，只要是注册并填写了就职公司的私人账户，会自动链接到公司主页，出现在“职员”这一栏，这个设计一来可以增加员工履历的可信度，并且增进对公司及同事的情感联结。
- 雇主评分网站
Kununu是欧洲知名的雇主评级和企业信息平台，目前已经为超过110万家公司提供570多万条评级，评价来源于在职员工、离职员工、实习生/学徒以及参加过面试的应聘者等。求职者在 kununu 上可以匿名查看目标企业的评级，薪酬水平的区间，甚至对企业人事部门的招聘流程也能有所了解。求职者以此来了解潜在雇主的企业文化、薪酬信息，工作氛围和公司福利，比如是否提供弹性工作时间/居家办公/团建/Coaching/孩童托管等项目。
同时kununu也为企业提供了来展示自己雇主品牌的专属页面，雇主因此可以主动向求职者传达自己的企业优势。
图：kununu根据年工作经验提供“项目经理”一职税前年薪的参考区间，综合全德数据，其薪水平均值为税后59400欧/年。
- 门户网站及新闻
应聘者在投简历或者面试前，通常会搜索目标企业在搜索引擎中被展示出来的相关动态，无论是地方媒体、行业媒体还是商业杂志。所以，雇主企业近期发生的重要事件尤为重要，例如并购或收购，重大裁员，更换新的CEO，这些变化通常意味着机会，但对应聘者来说也意味着工作环境的不稳定。
由此可见，企业形象在公共关系上也有提升的空间。联系本地的行业杂志的记者撰写关于企业的正面导向的文章，并发布在相应的行业杂志或者地方媒体上，不失为提高中资企业在欧洲本土知名度较为直接的方法。
雇主该如何积极推广自己：通过数字营销来打造“雇主品牌”
打造雇主品牌（Employer Branding）是近年来流行起来的概念，是一种把招聘和营销概念合二为一的人力资源战略。其核心目的在于通过营销手段将一家企业打造成有吸引力的雇主，并使其与劳动力市场上的其他竞争对手进行区分。建立和打造优秀的雇主品牌在企业战略中具有深远的影响，这些影响不仅会提高人事招聘整个过程的效率，提高申请人的质量，也会激励现有员工对公司的忠诚度，同时在展现企业文化和提升企业品牌层面上也有着积极的作用。更重要的是，将招聘计划与打造“雇主品牌”进行战略性的结合，能吸引到更多潜在的优秀求职者。
而事实也证明，越来越多的求职者会在投送简历之前，简单了解目标公司的基本情况和企业文化，对潜在的未来雇主形成初步的认知概念。但由于中资企业天然的语言和地理障碍，在欧洲同类企业的知名度相对较低。汉腾认为，用心运营在网络上的数字形象，不失为打造雇主品牌最有效率的方法。在前文中提到的建立企业官方网站、创建企业社交媒体机构号，运营本地雇主评分网站都是打造雇主品牌的优秀渠道，它们都能给予潜在候选人提供一个了解公司的好机会。中国企业出海，应该充分利用数字营销的这种传播广泛，且能产生巨大阅读量的方式来实现自身的宣传。
从长远来看，一个信息完整且能体现专业度的网站，一个定期更新和维护，能展现优质的雇主形象的企业社交平台，不仅能激发潜在的优秀的应聘者对企业的兴趣和信任感，另一方面也能增加现有员工对雇主的认同感和情感链接。
汉腾咨询扎根于欧洲，熟知德国社会文化、企业法规，了解本地各种招聘渠道。在为雇主提高在欧洲企业形象为目标及善用市场营销为导向的前提下，与企业共同规划招聘策略，从人才市场的调研、到协助客户起草符合德国招聘市场语言风格的招聘启事，选择合适的招聘平台进行发布。
在招聘项目中期，汉腾全程参与并引导招聘流程，对应聘者的简历进行初轮筛选，安排首轮面试。在成功完成招聘后，将对入职后的员工进行可持续的管理，建立雇员与雇主之间的情感联结。